mercoledì 14 maggio 2008

Bollette elettroniche, l'occasione sfugge

In Italia, come del resto in quasi tutti i paesi europei, oltre il 90% delle bollette viaggia per posta. 600 milioni di bollette, cui vanno aggiunte un paio di centinaia di milioni di comunicazioni bancarie. I grandi fatturatori - telco e utility - risparmierebbero circa 100 milioni di euro l'anno se un cliente su cinque si convertisse al digitale.
PayItGreen (un'associazione di banche che promuove l'uso di strumenti elettronici di pagamento) ha stimato il beneficio per l'ambiente nell'ipotesi che negli USA una famiglia su cinque passi a bollette e pagamenti elettronici: non si risolverebbe certo il problema del global warming, ma l'impatto sarebbe interessante - equivalente a salvare 2 milioni di alberi, o ridurre di 2 milioni di tonnellate le immissioni di gas serra.
Ricevere bollette elettroniche presenta diversi vantaggi anche per i clienti - non ultimo, ridurre il rischio di furto d'identità che spesso deriva dal furto di documenti cartacei "offline". In ogni caso, chi passa alla bollettazione elettronica è generalmente soddisfatto e non chiede di tornare indietro.
Come mai qualcosa che piace a tutti - clienti, banche, utility/telco - non riesce a decollare? A causa del "come" il servizio viene offerto.
Quasi sempre, una nota sulla bolletta o un link sul sito invita il cliente a richiedere l'invio della bolletta elettronica. Quasi sempre il messaggio viene visto solo da una piccola percentuale dei clienti. Quasi sempre solo pochissimi clienti rispondono all'invito - dal 4 all'8% dopo 2-3 anni. Quasi sempre, a quel punto, l'utility/telco ha perso ogni interesse in una iniziativa che non fa risparmiare e che - evidentemente - non piace.
Alcuni operatori USA hanno provato un approccio diverso. Invece di aspettare che il cliente chieda l'invio della bolletta elettronica, di propria iniziativa inviano per mail la bolletta al cliente e nel contempo continuano a spedirgliela per posta.
La bolletta elettronica non è semplicemente la versione PDF della bolletta cartacea, ma qualcosa di più utile e attrattivo. È accompagnata da grafici che permettono al cliente di capire come sta spendendo i suoi soldi. O da un bottone che permette di pagarla on line. Ed è sempre possibile scaricarsi una vecchia bolletta qualora non la si trovi più.
È facile monitorare automaticamente quali clienti la mail non la aprono neanche, e quali invece sembrano apprezzare il nuovo servizio. Questi ultimi, dopo 3-4 bollette elettroniche, ricevono una comunicazione nella quale si dice che la prossima sarà l'ultima bolletta inviata anche per posta. Se lo desidera, il cliente può chiedere - con un click - di continuare a ricevere bollette cartacce. Pochissimi lo fanno, meno del 10%.
Perché funziona? Perché questi operatori hanno capito che il cliente non ha nulla contro le bollette elettroniche ma - comprensibilmente - dà pochissima priorità alla cosa. In pratica, non avrà mai cinque minuti per riempire il formulario che serve per richiedere l'invio delle bollette elettroniche.
La maggior parte delle telco/utility ritiene invece che i clienti siano sentimentalmente attaccati alla bolletta cartacea e che senza un loro assenso esplicito si rischi di scontentarli. Paradossalmente, questo convincimento deriva proprio dallo scarso successo dell'approccio tradizionale.
Tutto apposto allora? Non ancora. Utility e telco in genere hanno solamente le mail di una piccola quota dei propri clienti e raccogliere le altre può essere dispendioso.
Per il cliente non è particolarmente interessante ricevere per mail la bolletta dell'ADSL e, ad esempio, continuare a ricevere per posta le bollette di elettricità, gas, TV via satellite, autostrada, telefono e cellulare, oltre agli estratti conto della banca e della carta di credito.
C'è anche un problema di "stoccaggio a lungo termine". Che succede se, per un motivo qualsiasi, devo tirare fuori tutte le bollette di 24 mesi fa? Andarle a recuperare sul sito di ciascun provider non è molto pratico.
Ci vuole qualcuno che consolidi il processo, eviti la necessità di raccogliere più volte la mail del cliente, garantisca la privacy e fornisca un servizio sicuro di archivio digitale dei documenti.
Questo ruolo potrebbe essere giocato dalle banche (che sono interessate allo sviluppo dei pagamenti elettronici) piuttosto che dalle Poste che sono coinvolte nella fase di stampa (per la quota di bollette stampate con posta ibrida), consegna e pagamento (per la quota pagata con bollettini postali o via BancoPosta) delle bollette.

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